Les dupes de voyages ont fait fureur sur le marketing et les médias sociaux au cours des derniers mois, alimentant une tendance mondiale majeure en matière de voyages, mais est-ce une aubaine ou un fléau pour les destinations.

Destinations dupes. Échanges d’été. Détours de destination. Voyagez avec des jumeaux. Si vous avez lu des actualités sur les voyages, ou bien, simplement des actualités en général, vous êtes sûrement tombé sur l’un de ces termes ou une itération de celui-ci fournissant une liste de destinations comme alternative à une autre liste de destinations. Des pays, des villes, des quartiers et même des expériences spécifiques ont été comparés et, selon le terme utilisé, ont été répliqués, remplacés, ou quelque chose du genre.

Dans la plupart des cas, la recommandation, qui a toujours existé et presque toujours bien en vue, est proposée comme une autre version ou à la place d’une offre dite originale qui semble maintenant être tombée en disgrâce à cause du tourisme, de la surfacturation, de la commercialisation, et une multitude d’autres problèmes spécifiques à un lieu ou à une activité. Au vu du nombre de recherches qui apparaissent pour les dupes de destination ou ses termes frères, les voyageurs engloutissent tout.

« Les décisions et les actions des voyageurs sont alimentées par le désir de vivre des expériences passionnantes et mémorables et par le rapport qualité-prix perçu. De nombreuses destinations populaires sont confrontées à deux problèmes : elles deviennent trop fréquentées et l’offre est trop commerciale. Si un voyageur souhaite cocher une liste d’attractions populaires et est prêt à payer pour cela, alors les destinations d’origine lui conviennent », déclare le Dr Milena Nikolova, directrice du comportement chez BehaviorSmart, une société mondiale de conseil en développement durable qui applique des informations comportementales pour influencer des voyages plus durables et responsables.

« De nos jours, de nombreux voyageurs ont une solide carrière dans le voyage et une culture de la demande mature. Ils apprécient une expérience de qualité, apprécient l’authenticité et cherchent à faire des choix intelligents pour bénéficier d’un bon rapport qualité-prix. C’est ce qui alimente la demande de lieux et de destinations alternatifs aux classiques dorés », dit-elle.

Où est alors le facteur d’authenticité si une destination est présentée comme le double d’une autre, la plupart du marketing et de la publicité se concentrant sur la même atmosphère, les mêmes expériences ou les mêmes paysages lors de l’attraction de la première vers la seconde ?

« Une dupe peut ressembler à une insulte, mais cela peut être une opportunité. Les voyageurs aiment être informés et trouver un endroit tout aussi charmant sans la foule ni les prix élevés. C’est un avantage pour les destinations désireuses d’adopter le label et de se commercialiser intelligemment », déclare George Quicksmith, titulaire d’une maîtrise en sciences comportementales de la London School of Economics, et avec ses collègues Kim Bagayawa et Mike Dell, qui dirigent le cabinet de conseil en création hôtelière The Essential Hotelier héberge le podcast Psycho Hospitality, qui explore l’amélioration de l’expérience client à travers le prisme des informations comportementales.

Une dupe n’est pas un pis-aller, c’est une alternative

Cela semble être l’approche que la ville de Macon en Géorgie a choisie après avoir été désignée comme destination dupe de Nashville dans un article de l’AARP de novembre 2023 sur les destinations abordables.

«Nos premières réflexions étaient opportunistes dans la mesure où cela positionnait notre destination à une époque où les voyageurs étaient conscients de l’inflation, de l’économie et du surtourisme dans certaines destinations majeures», explique Gary Wheat, président-directeur général de Visit Macon. La destination a déployé des efforts concertés après la pandémie pour atteindre un public avide de voyages grâce à l’engagement des médias. « Nous avons considéré que le terme était une raison de se réjouir car Macon était une destination musicale oubliée qui a sans doute eu autant d’impact sur l’histoire de la musique américaine que Nashville et Memphis. »

Il a expliqué que l’attention des médias a été un catalyseur de la croissance du tourisme à Mâcon, complétée par le développement de nouvelles attractions et l’amélioration d’autres. La croissance prévue du tourisme était déjà mise en œuvre, mais l’attention médiatique a amplifié les initiatives touristiques. De nouveaux développements hôteliers ont été prévus pour préparer la destination à l’afflux de visiteurs vers les attractions de la région.

Les Destination Dupes sont-ils bien placés pour aborder cette nouvelle renommée ?

« Certains endroits gèrent activement le tourisme en plafonnant les visiteurs ou en étalant la demande, tandis que d’autres le laissent échapper à tout contrôle. Pour les endroits méconnus, un afflux de visiteurs apporte un coup de pouce économique et de visibilité. Mais cette même poussée peut submerger les infrastructures, mettre à rude épreuve les ressources locales et altérer le caractère même qui rendait le lieu attrayant au départ », explique Quicksmith.

De nombreux dupes de destination ne semblent pas avoir eu la moindre idée qu’ils étaient promus de cette manière dans les médias, mais sont heureux de l’attention et surfent sur la vague tant qu’elle dure.

Bora Bora et les îles de Tahiti ont été désignées comme une destination dupe pour les Maldives dans un journal télévisé du sud de la Californie, à temps pour les voyages d’été, alors qu’il y avait plus de disponibilité que d’habitude pendant la haute saison.

« Avec la compétition olympique de surf qui s’est déroulée à Tahiti en juillet, il semble que le public aurait pu penser que la destination serait très fréquentée, car les foules suivent normalement les Jeux olympiques. Ce que beaucoup n’avaient pas réalisé, c’est que la compétition n’était pas ouverte aux spectateurs, ce qui signifie qu’il n’y avait pas de grandes foules comme celles généralement associées à de tels événements mondiaux », a noté Kristin Carlson, directrice de compte chez Tahiti Tourisme.

Incapable d’évaluer l’impact sur le tourisme de cette mention spécifique dans les médias, elle a partagé : « La destination a mis en œuvre un plan quinquennal complet axé sur la durabilité et le tourisme responsable, qui comprend un plafond de visiteurs conçu pour préserver la beauté naturelle et l’équilibre écologique des îles. Ces mesures garantissent que le tourisme reste durable et aligné sur les besoins de l’environnement et des communautés locales.

De nombreux endroits qui ont connu du surtourisme ont eu recours à un plafond de visiteurs ou à des efforts menant à un plafond de visiteurs, comme des frais de visiteur, une entrée programmée ou d’autres moyens. Cela inclut des destinations très appréciées des touristes comme Amsterdam, Venise et la Grèce. Et ce sont quelques-unes des destinations les plus grandes et les plus connues.

Lorsque l’Islande a attiré l’attention des touristes au cours de la dernière décennie, le site d’information sur l’industrie du voyage Skift a publié le rapport « L’Islande et les épreuves du 21^St Century Tourism » en 2016, avec le fondateur et PDG Rafat Ali déclarant : « Si un pays du premier monde comme l’Islande a du mal à trouver des solutions, quel espoir ont des pays comme Cuba ou la Birmanie ? Il pourrait très bien faire référence à n’importe laquelle des dupes, des jumeaux, des échanges et des détours d’aujourd’hui.

jes Transférer le problème d’une destination à une autre, une solution ?

« Ce n’est pas le cas », déclare le Dr Nikolova, « mais cela pourrait être un mécanisme axé sur le marché pour atténuer les pressions autour des points chauds lorsque les autorités locales ne le peuvent pas. Une destination qui n’est pas habituée à des flux de visiteurs importants peut devenir victime du surtourisme plus rapidement que celles qui ont atteint des flux excessifs après de nombreuses années. Les destinations avec moins d’infrastructures, moins de services et moins de préparation au tourisme peuvent souffrir d’impacts négatifs avec beaucoup moins de touristes que les lieux touristiques plus expérimentés.

Macon semble gérer cela de manière proactive. Wheat a partagé : « Le langage clé utilisé à Mâcon est la « croissance stratégique du tourisme », en mettant l’accent sur les endroits où la croissance des infrastructures touristiques est nécessaire, en gardant à l’esprit les impacts potentiels sur les citoyens et les quartiers. L’histoire de Mâcon est authentique et des efforts supplémentaires sont déployés pour garantir que les investissements et la croissance du tourisme permettent à la destination de conserver cette authenticité.

Les collègues de Quicksmith, Bagayawa et Dell, conviennent que les dupes redistribuent la demande, « mais ils ne résolvent pas le problème fondamental du trop grand nombre de personnes recherchant les mêmes expériences en même temps. La véritable solution consiste à changer complètement notre façon d’aborder les voyages. Et si nous poussions les gens vers les saisons creuses ou les encourageions à explorer des itinéraires moins prévisibles ? La solution à long terme nécessite à la fois une planification plus intelligente et un changement dans notre façon de concevoir les voyages.

Le Dr Nikolova estime cependant que les entreprises doivent agir. « Les voyageurs recherchent des expériences ; ils sacrifieront rarement, voire jamais, l’opportunité de s’engager dans une aventure qu’ils pensent mémorable et passionnante. Ils ne peuvent donc pas être la source du changement de comportement nécessaire pour réduire le surtourisme et les risques de pression. Les entreprises au sein d’une destination peuvent et doivent être celles qui intègrent des offres qui, de par leur conception, empêchent les comportements et les choix préjudiciables à la destination ou susceptibles d’atteindre des niveaux de croissance dommageables.

Certaines destinations tentent de collaborer avec l’industrie et de convenir de codes éthiques ou de principes directeurs qui obligeront tout le monde au sein de l’écosystème de la destination à s’engager à respecter certains principes. Le Dr Nikolova cite comme exemple le cas de la Laponie suédoise avec son programme Care for the Arctic.

« Lorsque tout le monde s’engage à l’avance et qu’il existe des « règles » publiques pour faire des affaires avant que la vanne ne s’ouvre, il est plus probable que l’ensemble de l’écosystème agira de manière à empêcher des développements dommageables. Même si les acteurs individuels sont tentés de bénéficier d’opportunités de profits rapides, il y aura des pressions sociales et des barrières écosystémiques qui les arrêteront ou du moins les limiteront.