Les sushis en Amérique ne se sont presque pas produits.
Les gens nés en Amérique dans les années 90 prennent leur rouleau de thon épicé local pour acquis, mais nous, les bébés des années 80, nous souvenons d’un monde dépravé dans lequel manger du poisson cru était inconnu. Nous étions en vie lorsque le rouleau arc-en-ciel n’a presque pas atteint l’hémisphère occidental – où l’enfant de banlieue moyen ne pouvait pas nommer une seule garniture de Nigiri, et Mayo épicé n’était pas encore son propre groupe alimentaire.
La mondialisation de la culture des sushis n’était pas inévitable. Il s’appuyait sur un seul catalyseur inattendu, pas le Japon et pas même le pêche – une stratégie et une campagne de marque bleus de l’océan dirigé par un pays nordique avec trop de saumon sur ses mains et personne à qui le vendre.
Problème de saumon de la Norvège
Dans les années 1980, la Norvège s’est retrouvée avec un problème de saumon. Des décennies de subventions gouvernementales et de pratiques agricoles modernes se sont affrontées avec un marché intérieur effondré, alors que les Norvégiens ont commencé à manger plus de viande et moins de saumon.
Alors que les subventions et la demande se sont taries, les pêcheurs norvégiens ont trouvé leurs moyens de subsistance disparaissant. Ils ont commencé à geler d’énormes quantités de saumon invend. Les prix ont chuté de façon spectaculaire qu’en 1991, les producteurs de saumon et le syndicat norvégien des ventes de pêche se sont repliés et les prêts des banques dans le secteur ont subi une pression financière importante. La bulle du saumon éclate.
La solution japonaise
Une visite fortuite à Tokyo en 1985 a présenté le ministre norvégien des pêches Thor Listau sur un marché japonais qui a besoin d’une nouvelle source de poisson. Avant cette époque, le Japon avait été autosuffisant en termes d’approvisionnement en poisson, mais commençait à regarder vers l’extérieur de nouvelles sources car ses stocks de thon – toujours le favori des sushis – se sont mis à tendre en raison d’une convergence de pressions, notamment de la surfission, de nouvelles réglementations de pêche et de l’augmentation rapide de la population.
ListaU s’est habité sur cet écart de marché. Pourquoi le saumon de l’Atlantique Norvège ne serait-il pas le substitut parfait de l’approvisionnement en thon en déclin du Japon? Non seulement les Japonais cherchaient à compléter leur marché intérieur pour la première fois, mais leur manière traditionnelle de manger du poisson – RAW, bien sûr – des prix du marché trois à 10 fois plus élevés que ceux du poisson qui devraient être cuits.
Dans la pratique, cependant, les facteurs environnementaux japonais ont dicté que le saumon n’était absolument jamais mangé non cuit. En fait, les Japonais n’aimaient même pas toucher le saumon cru parce que le saumon du Pacifique transportait des parasites connus pour provoquer une affection appelée anisakiose, que les symptômes incluent Des douleurs à l’estomac soudaines et sévères, souvent avec des nausées et des vomissements.
Le saumon norvégien était une autre histoire. Les pratiques agricoles de l’eau froide l’ont gardé propre des parasites, mais la rupture des associations culturelles avec la santé alimentaire n’est pas aussi simple que de dire à quelqu’un que votre saumon est sûr à manger.
Marc Matsumoto, consultant en cuisine japonaise et animateur de télévision, se souvient du désintérêt complet du saumon cru dans les années 80, assimilant la stigmatisation du Japon à la manger au manque d’intérêt des Américains pour manger du poulet cru, «que nous faisons ici au Japon», me dit Matsumoto.
L’aversion au saumon était tellement ancrée dans la culture japonaise que le simple fait de se débarrasser des risques pour la santé n’était pas suffisant pour créer un marché. Et même lorsqu’ils ont obtenu les Japonais les plus aventureux pour l’essayer, le saumon gras de l’Atlantique Norvège était tout simplement trop étranger pour eux. Les adoptants japonais précoces ont ressenti la qualité plus grave et l’esthétique qui en résulte était «éteinte». Ils n’aimaient pas la couleur, l’odeur, la texture, la saveur… ils détestaient même la forme de la tête du poisson. Les Japonais n’aimaient tout simplement pas le saumon cru.
Projet Japon: une stratégie de l’océan bleu
Là où la plupart auraient trouvé cette barrière à l’entrée trop élevée, ListaU n’était pas découragée. Plutôt que de rechercher un marché plus approprié, il a lancé un effort dirigé par le gouvernement pour convaincre la culture culinaire la plus liée à la tradition au monde non seulement pour manger un poisson qu’ils considéraient comme un danger pour la santé, mais pour le manger cru. Il l’a appelé Project Japan.
Opérant en supposant que l’aversion du Japon pour le saumon atlantique provenait uniquement de l’association, plutôt que d’une préférence biologique profondément ancrée, la stratégie de haut niveau de la campagne de marketing était essentiellement d’amener les Japonais à essayer le saumon norvégien suffisamment de fois jusqu’à ce qu’ils aient autant que les Norwegiens. L’objectif final était ambitieux – pour créer un nouveau marché pour le saumon de l’Atlantique comme un incontournable des sushis japonais. L’homme réglé pour l’exécuter? Une ceinture noire norvégienne de l’Aikido avec une obsession à vie pour la culture japonaise.
Bjørn Erik Olsen – même plus ambitieux que le dernier gars
La fascination de Bjørn Eirik Olsen pour la culture japonaise a commencé quand il a vu le film japonais noir et blanc, Seven Samurai, à l’âge de 11 ans. Cette fascination l’a amené à étudier le japonais, à vivre au Japon et à s’entraîner dans l’art martial de l’Aikido. Au début des années 1980, il a reçu une bourse d’État japonaise et s’est plongé dans la langue, la culture et l’industrie des fruits de mer. Avec un pied sur chaque continent, Olsen a lancé une version de Project Japan encore plus ambitieuse que celle de ListaU.
Les Japonais n’étaient pas opposés à manger du saumon en général et voulaient en fait acheter certaines des actions de la Norvège. Mais de leur point de vue, ils achetaient un poisson de mauvaise qualité pour les grillades ou même la friture. Cela ne ferait pas de prix des poissons bruts de qualité supérieure que Olsen recherchait, et cela aurait mis la Norvège en concurrence directe avec l’industrie des fruits de mer japonaise. Olsen voulait vendre un produit premium, et il voulait la longévité sur le marché, ce qui obligeait le Japon à être un partenaire commercial plutôt qu’un concurrent. Il voulait «coopérer, pas rivaliser avec l’industrie japonaise».
En tant que spécialiste du marketing, je peux vous dire qu’un dégoût séculaire pour le produit en question est un obstacle trop formidable pour la plupart des gens de l’industrie, mais pour Olsen, ce n’était qu’un point de friction. Il était patient, ambitieux et confiant qu’il pouvait changer la tradition par le marketing et le temps. «Nous avons dû faire du saumon norvégien quelque chose qu’il n’avait jamais été auparavant au Japon: cru, frais et souhaitable.»
Campagnes de marque et marketing d’influence
Sous le commandement d’Olsen et avec les exportateurs du ministère des Pêches et des fruits de mer de la Norvège, Project Japan a accueilli des dégustations à l’ambassade norvégienne à Tokyo, où ils ont expérimenté le saumon dans des plats de sushi. Ils ont servi ce nouveau sushis de style européen aux importateurs, restaurants et dignitaires. Ils ont organisé des événements de l’industrie à Tokyo et ont déployé le marketing d’influence avec des chefs notables, comme le chef Yutaka Ishinabe, célèbre pour avoir joué lors de la première saison d’Iron Chef. Ils ont réussi à gagner quelques cœurs et esprits, ici et là, mais ce n’était pas suffisant.
Six ans, une mascotte de caricature Viking à la retraite et un certain nombre de campagnes de marketing ratées dans Project Japan, la Norvège n’avait toujours pas convaincu le Japon de changer ses préférences culinaires pour répondre aux besoins du marché norvégien. Ainsi, en 1992, Olsen a doublé.
Il a négocié un accord avec le grand distributeur alimentaire, Nichirei, en offrant des prix sensiblement inférieurs au marché sur 5 000 tonnes de saumon norvégien sur une seule condition – qu’il ne soit vendu que pour les sushis. Nichirei a accepté, ce qui en fait la première grande entreprise japonaise à s’engager dans le saumon comme ingrédient spécifique aux sushis. «Si nous pouvions simplement amener les gens à l’essayer», dit Olsen, «je savais que ce serait un succès.»
Olsen en a profité pour doubler un changement de marque. Il a demandé au Japon d’appeler le saumon norvégien importé «Noruē sāmon», en utilisant l’anglais transcrit au lieu du saké japonais habituel (鮭) – dissociant un produit européen avec son homologue japonais indésirable.
Hiroshi Niwa, alors chef du Norwegian Trade Council, a trouvé des chefs aventureux pour commencer à expérimenter le saumon norvégien dans leurs plats de sushis tandis que Project Japan a lancé des campagnes publicitaires pour «Noruē sāmon», qui comprenait souvent l’imagerie de la taguement impartiale «sans parasite».
Attrayant le consommateur
Après que la bulle des prix des actifs du Japon ait éclaté dans les années 90, les restaurants de sushi chers se sont soudainement rencontrés par un consommateur élastique des prix. Les sushis avaient toujours été un peu un repas cher, principalement consommé dans les restaurants, où la préparation à forte intensité de main-d’œuvre utilisait des économies d’échelle.
Les restaurants de sushis de tapis roulant ont augmenté à l’occasion, fournissant une solution en maintenant des coûts plus bas, et les bateaux de sushi sont rapidement devenus populaires parmi les familles japonaises. Plus important encore, cela a permis au saumon norvégien d’atteindre les consommateurs sans entraves par des experts de l’industrie alimentaire imprégnés de biais. Le tapis roulant a effectivement minimisé le rôle des professionnels de l’industrie des fruits de mer japonais en tant que gardiens de ce qui est de bons sushis, et a laissé le client décider de ce qu’ils aimaient.
Alerte de spoiler: c’était du saumon.
Olsen a déclaré que son équipe avait découvert une corrélation négative entre les connaissances sur l’industrie des fruits de mer et la préférence pour le saumon norvégien cru. «Les enfants n’ont eu aucun préjugé. Ils ont vu que le saumon avait une belle couleur et l’a choisi dans la ceinture», explique Olsen. Cette chaîne d’approvisionnement directe aux consommateurs a réussi à changer la perception japonaise du saumon cru, où aujourd’hui, 59% des consommateurs japonais qui aient des restaurants préfèrent le saumon cru dans les sushis. Alors que Project Japan se rapprochait des consommateurs, l’industrie a suivi.
Un marché involontaire
Je me souviens du restaurant Sushi à Sacramento, en Californie, où j’ai grandi dans les années 90. Comme de nombreuses villes à ce moment-là, nous n’en avions qu’un. Tokyo Sushi était dans un centre commercial et avait de petits bateaux qui faisaient le tour d’un tapis roulant sur une mini rivière. Vous prenez un petit plat avec deux morceaux de nigiri. Ce n’était pas fantaisiste, mais j’ai adoré, comme la plupart des Américains, mais cette mode kitsch de la classe moyenne était plus qu’un gadget.
Alors qu’Olsen était concentré sur le Japon, faire du saumon norvégien un aliment de base dans les sushis est venu avec un résultat involontaire. Maintenant que ce poisson gras avec une texture et une saveur agréable au goût était le pilier des sushis japonais, le palais occidental n’a pas trouvé de sushis si étranger et, comme vous le savez bien, adore ça. Le saumon – avec son profil de saveur léger, gras et accessible – était le médicament passerelle pour les fanatiques de sushi américains et le catalyseur pour le boom des sushis des années 1990 aux États-Unis et au monde.
Le saumon de l’Atlantique norvégien d’aujourd’hui est l’un des poissons les plus consommés dans le monde. Dans 17 pays sur 20 étudiés, le saumon est la garniture de sushis la plus préférée. Au fil du temps, la Norvège a restructuré sa chaîne d’approvisionnement du saumon et aujourd’hui, elle exporte à 113 pays et détient 53% du marché mondial du saumon, avec 30% de sa consommée crue.
Un repas en soi, le chef Matsumoto, dit que finalement, la «saveur propre et beurrée du saumon norvégien» l’a conquis, mais cela a pris une décennie de marketing et de placement de menu avant que le sashimi du saumon ne se sente «normal» pour lui. «Je vois toujours comment la mémoire culturelle persiste dans les goûts des générations plus âgées», me dit-il.
Les sushis sont devenus populaires en Amérique en partie parce que Bjørn Eirik Olsen a décidé qu’une culture culinaire séculaire pouvait être persuadée par une stratégie de l’océan bleu, un changement de marque et un peu de patience. «Le défi… n’était pas dans le produit, c’était dans l’esprit des gens», explique Olsen. «Changer la perception de 120 millions d’amateurs de fruits de mer japonais conservateurs a été forcément pris du temps.»
D’une surabondance de poissons dans les eaux nordiques aux bateaux de sushi dans les centres commerciaux de Californie, le pari d’Olsen n’a pas seulement changé le Japon – il a changé la façon dont le monde entier mange.
